A Havaianas decidiu que seria uma boa estratégia apostar em Fernanda Torres como garota propaganda de seu novo comercial. A atriz, que recentemente participou de eventos contra a anistia e tem histórico de posicionamentos políticos alinhados à esquerda, protagoniza um anúncio que já foi retirado do ar após o início de um movimento de boicote. A empresa parece não ter calculado o tamanho do problema que estava criando.
A decisão da marca brasileira de sandálias reflete uma tendência perigosa das grandes empresas: apostar na polarização política como estratégia de marketing. O resultado tem sido consistentemente desastroso para as marcas que escolhem esse caminho. A Havaianas, líder de mercado, pode estar jogando fora décadas de construção de marca por uma jogada de marketing mal calculada.
O comercial apresenta Fernanda Torres dizendo que não deseja que as pessoas “comecem 2026 com o pé direito”, sugerindo que comecem “com os dois pés”. Para muitos brasileiros, a mensagem soa como uma provocação política disfarçada, especialmente considerando que 2026 é ano eleitoral. A escolha das palavras não parece ter sido acidental.
Segundo o Metrópoles, a direita vê “maldade” no comercial e pede boicote. Mas a questão vai além da mensagem. A própria escolha de Fernanda Torres como garota propaganda já representa um posicionamento político claro da empresa. Nomes como Bia Kicis e Amauri Saad se manifestaram pedindo o boicote à marca.
A estratégia que não funciona: quando empresas viram militantes
A Havaianas parece ter caído na mesma armadilha de outras marcas que apostaram na militância política como ferramenta de marketing. A empresa acreditou que poderia se beneficiar da polêmica, gerando buzz e visibilidade. Essa estratégia pode funcionar para marcas pequenas em busca de reconhecimento, mas é fatal para líderes de mercado.
O problema fundamental é matemático. A esquerda brasileira representa uma fatia pequena do mercado consumidor. São principalmente duas camadas: uma elite rica concentrada em bairros nobres do Rio de Janeiro e São Paulo, e uma base de baixa renda sem poder de compra significativo. O meio termo – que representa o grosso do mercado consumidor – tende a ser mais conservador e rejeita esse tipo de posicionamento.
A Havaianas é uma empresa que sempre teve apelo popular. Suas sandálias são usadas por brasileiros de todas as classes sociais e regiões do país. Ao escolher uma porta-voz controversa e uma mensagem que pode ser interpretada como provocação política, a empresa aliena uma parcela significativa de seus consumidores tradicionais.
A decisão fica ainda mais questionável quando consideramos que Fernanda Torres tem um histórico de posicionamentos políticos explícitos. A atriz participou recentemente de eventos contra a anistia e tem se manifestado publicamente sobre temas políticos, sempre alinhada com a narrativa da esquerda. Escolhê-la como garota propaganda é assumir um lado no debate político nacional.
O histórico de fracassos das campanhas “lacradoras”
A Havaianas deveria ter estudado casos similares antes de tomar essa decisão. O histórico de empresas que apostaram na militância política é consistentemente negativo. A Budweiser, que era líder absoluta do mercado americano de cervejas, nunca se recuperou de sua campanha com influenciadora transgênero. Hoje luta pela quarta posição em um mercado que dominava.
O caso da Gillette é outro exemplo clássico. A empresa de lâminas de barbear lançou em 2019 um comercial questionando a “masculinidade tóxica” e dando lições de moral para seus consumidores. O resultado foi um boicote que persiste até hoje. Milhares de homens simplesmente pararam de comprar produtos da marca, por considerarem um desrespeito uma empresa dar lições de moral.
No Brasil, o caso mais emblemático foi o de Felipe Neto com o chocolate Bis. O influenciador, conhecido por seus posicionamentos políticos polêmicos, fez uma campanha para a marca que gerou rejeição massiva. Após o episódio, Felipe Neto praticamente desapareceu das campanhas publicitárias de grandes marcas. Nenhuma empresa quis mais associar sua imagem à polarização que ele representa.
A Jaguar é o exemplo mais recente dessa estratégia fracassada. A montadora britânica lançou uma campanha publicitária focada em “diversidade” e “inclusão”, abandonando completamente sua identidade tradicional. O resultado foi um desastre de proporções épicas, com a marca sendo ridicularizada mundialmente e perdendo credibilidade entre seus consumidores tradicionais.
Por que a esquerda não salva marcas que se alinham com ela
A lógica empresarial por trás dessas campanhas é fundamentalmente falha. Os executivos parecem acreditar que, ao se alinharem com pautas progressistas, conquistarão o público de esquerda. O problema é que esse público é numericamente irrelevante do ponto de vista comercial e tem características específicas que não favorecem o consumo.
A elite esquerdista brasileira, concentrada em bairros como Leblon e Jardins, até tem poder de compra, mas representa talvez 300 pessoas em um país de 215 milhões de habitantes. Essa minúscula parcela não compensa a perda de milhões de consumidores conservadores que se sentem desrespeitados pela marca.
A base popular da esquerda, por sua vez, não tem renda suficiente para sustentar o faturamento de grandes empresas. Podem até manifestar apoio nas redes sociais, mas na hora de abrir a carteira, o dinheiro não está lá. É uma matemática simples: você aliena quem compra para agradar quem não tem dinheiro para comprar.
Além disso, o consumidor de esquerda tende a ser mais volátil em suas escolhas. Mesmo que compre o produto por solidariedade política, não desenvolve necessariamente lealdade à marca. Já o consumidor conservador, quando se sente traído, tende a manter sua decisão de boicote por muito mais tempo, como demonstram os casos citados.
O poder do boicote na era da informação descentralizada
O que essas empresas não perceberam é que o mundo mudou. A capacidade de formar consensos e impor narrativas, que antes era monopolizada pela grande mídia e pelas elites, hoje está descentralizada. Qualquer pessoa com um celular pode iniciar um movimento de boicote que ganha proporções nacionais em questão de horas.
A informação distribuída mudou completamente o jogo do marketing. As empresas não conseguem mais controlar a narrativa sobre seus produtos. Se uma campanha publicitária desagrada uma parcela significativa do público, a reação é imediata e pode ser devastadora para a marca. A Havaianas descobriu isso da pior forma possível.
O boicote moderno é diferente dos antigos. Não precisa de líderes ou organizações formais. Espalha-se organicamente pelas redes sociais e ganha vida própria. Pessoas comuns decidem simplesmente não comprar mais o produto e influenciam outras a fazer o mesmo. É um fenômeno descentralizado e, por isso, muito mais poderoso.
A empresa parece ter vivido a ilusão de que ainda estava nos anos 2000, quando a elite conseguia ditar o que era aceitável socialmente. Esse tempo acabou. Hoje, a elite progressista do Leblon e da Zona Sul carioca vive numa bolha completamente desconectada do Brasil real. Eles acham que suas opiniões são majoritárias, mas representam uma minoria barulhenta e irrelevante comercialmente.
A matemática brutal do marketing político
Vamos aos números que a Havaianas deveria ter considerado. O Brasil tem aproximadamente 156 milhões de eleitores. Nas últimas eleições, a direita e centro-direita somaram mais de 49% dos votos válidos só no primeiro turno. Considerando os votos de Bolsonaro no segundo turno, cerca de 51 milhões de brasileiros votaram explicitamente na direita.
Esses 51 milhões de brasileiros são, em sua maioria, consumidores ativos da economia. Trabalham, pagam impostos e compram produtos. São famílias que consomem sandálias, que levam os filhos à praia, que precisam de calçados casuais. Em outras palavras: são o público-alvo natural da Havaianas.
Do outro lado, temos a elite progressista que se manifesta nas redes sociais. São pessoas como Fernanda Torres, artistas subsidiados pelo Estado, jornalistas da grande mídia e acadêmicos. Esse grupo pode até ter visibilidade midiática, mas representa uma parcela ínfima da população e, principalmente, do mercado consumidor.
A conta é simples: a Havaianas escolheu agradar talvez 1% da população brasileira e, com isso, alienou cerca de 35% dos consumidores potenciais. É uma das piores estratégias comerciais possíveis. Qualquer executivo minimamente competente deveria ter percebido o erro antes da campanha ir ao ar.
Fernanda Torres: o símbolo de uma elite desconectada
A escolha de Fernanda Torres como garota propaganda não foi acidental. Ela representa perfeitamente a elite artística brasileira que cresceu sugando recursos do Estado através de leis de incentivo e subsídios. É filha de Fernanda Montenegro, deve sua carreira muito mais ao sobrenome do que ao talento, e vive numa bolha completamente isolada da realidade brasileira.
Fernanda Torres fez filmes financiados pela ANCINE, participou de projetos subsidiados pelo governo e sempre se posicionou politicamente de forma alinhada com a esquerda. Recentemente, participou de eventos contra a anistia, defendendo que os presos políticos do governo Lula continuem presos. É, literalmente, uma defensora do regime autoritário atual.
Para milhões de brasileiros, Fernanda Torres representa tudo de pior na elite nacional: o parasitismo estatal, o desprezo pelo povo comum e a arrogância de quem vive de subsídios mas dá lições de moral para quem trabalha. Escolhê-la como porta-voz é uma declaração de guerra contra o Brasil conservador.
A ironia é que essa mesma elite acredita ter autoridade moral para dar lições ao país. São pessoas que nunca trabalharam na iniciativa privada, nunca empreenderam, nunca correram riscos com o próprio dinheiro. Vivem numa redoma de privilégios estatais e acham que podem ditar comportamentos para quem realmente produz riqueza no país.
O que a Havaianas pode aprender com o próprio erro
A Havaianas ainda tem tempo de reverter o estrago, mas precisará de uma mudança radical de postura. Primeiro, deve reconhecer que cometeu um erro grave ao escolher Fernanda Torres. Segundo, precisa entender que sua força sempre esteve no apelo popular, não na aprovação da elite carioca.
A marca construiu sua reputação sendo democrática, acessível e genuinamente brasileira. Suas sandálias são usadas por ricos e pobres, por conservadores e progressistas, por pessoas de todas as regiões do país. Essa universalidade era seu maior ativo e foi jogada fora numa única campanha mal pensada.
O caminho de volta passa por uma comunicação que respeite a diversidade real do país. Isso significa não escolher porta-vozes polêmicos, não fazer mensagens que possam ser interpretadas como provocações políticas e voltar a focar no produto em si. Sandália é sandália, não precisa de militância política.
Mais importante: a empresa precisa entender que o consumidor brasileiro médio não quer ser doutrinado quando vai comprar um produto. Ele quer qualidade, preço justo e ser tratado com respeito. Não quer que uma atriz subsidiada pelo governo lhe dê lições sobre como deve pensar ou votar.
A informação descentralizada veio para ficar. As empresas que não se adaptarem a essa nova realidade continuarão cometendo erros como este. O poder de formar opinião saiu das mãos da velha elite e se espalhou pela sociedade. Quem não entender isso continuará perdendo mercado para concorrentes mais espertos.
O caso da Havaianas serve como alerta para outras empresas brasileiras. A polarização política pode parecer uma forma fácil de gerar buzz, mas o preço a ser pago é alto demais. Especialmente quando você escolhe o lado errado da matemática eleitoral e comercial.
