A campanha de fim de ano da Havaianas com Fernanda Torres não foi um erro de marketing. Foi uma decisão calculada que expõe uma rede de interesses políticos e financeiros que vai muito além de vender chinelos. Os números revelam a dimensão do problema: as ações da Alpargatas, dona da marca, caíram 2,39% em um único dia, representando prejuízo de milhões de reais após o boicote espontâneo dos consumidores.
Enquanto a Havaianas perdia seguidores e enfrentava lojas vazias no final do ano, sua principal concorrente, Sandálias Ipanema, ganhou mais de 500 mil novos seguidores em apenas dois dias. Franqueados que vivem da marca estão desesperados, com estoque parado e movimento zero nas lojas. Mas quem realmente comanda essa operação não está sentindo o impacto no bolso.
O que poucos entendem é que essa campanha representa um posicionamento político deliberado em ano pré-eleitoral. A escolha de Fernanda Torres, figura conhecida por participar de manifestações da esquerda, para dizer que “não quer que você comece 2026 com o pé direito” não foi coincidência. Foi recado direto para 2026.
A própria Havaianas deletou o vídeo do Instagram após a repercussão negativa, mas a mensagem já havia sido transmitida. Curiosamente, mesmo com todo o boicote, o número de seguidores da marca aumentou mais de 100 mil no Instagram, sugerindo mobilização coordenada de apoiadores da campanha.
A rede de poder por trás da marca nacional
Para entender o que realmente aconteceu com as Havaianas, é preciso conhecer quem está por trás da marca. A Alpargatas, dona da Havaianas, pertence hoje a um consórcio que inclui a Itaúza Investimentos e o fundo Cambuí. Essas estruturas estão diretamente ligadas às famílias Setúbal e Moreira Sales, que controlam o Itaú e o Unibanco, o maior banco privado do país.
O CEO da Alpargatas, Juliel Márcio Cintra Miranda, fez parte do Conselho de Desenvolvimento Econômico Social e Sustentável do governo Lula entre 2023 e 2024. Ou seja, o homem que comanda a empresa que tomou essa decisão polêmica ocupou cargo de confiança no atual governo federal.
A conexão fica ainda mais evidente quando descobrimos que a família Moreira Sales doou mais de 2 milhões de reais para candidatos de esquerda na eleição de 2022. Walter Moreira Sales e João Moreira Sales distribuíram cerca de 2,3 milhões de reais para 23 candidatos, todos do espectro político da esquerda.
Mas há outro detalhe que fecha o círculo: Walter Moreira Sales é cineasta e dirigiu o filme “Ainda Estou Aqui”, que tem como protagonista justamente Fernanda Torres, a atriz escolhida para a campanha das Havaianas. Coincidência? Dificilmente.
O jogo financeiro por trás da polêmica
A pergunta que muitos fazem é: por que sacrificar uma marca nacional em nome de posicionamento político? A resposta está nos números do sistema financeiro. Foi justamente no governo Lula que o setor bancário passou a registrar lucros recordes históricos, especialmente em 2024.
Com juros elevados e crédito caro, a rentabilidade do setor financeiro disparou. Para quem controla bancos, o retorno de operar nesse ambiente regulatório é infinitamente maior do que vender sandálias com margem apertada. A Havaianas é apenas uma peça menor no jogo de interesses.
O paralelo com a JBS também é revelador. A Alpargatas foi vendida pela JIF Holding, controladora da JBS dos irmãos Batista, por 3,5 bilhões de reais. Os irmãos Joesley e Wesley Batista, envolvidos em escândalos de corrupção, venderam o ativo para o grupo ligado ao Itaú.
Essa transferência de controle explica muito sobre o atual posicionamento da marca. Quando uma empresa passa das mãos de empresários do agronegócios para o controle de grupos financeiros alinhados politicamente, as prioridades mudam completamente.
Como uma marca neutra se tornou instrumento político
A Havaianas sempre ocupou um lugar especial na cultura brasileira. Era uma marca transversal, usada por pobres, ricos, pessoas de direita, esquerda e quem não queria saber de política. O slogan “todo mundo usa” representava exatamente isso: neutralidade e amplitude.
Assim como aconteceu com a Disney nos Estados Unidos, a Havaianas decidiu abandonar essa posição neutra para se tornar plataforma de sinalização política. A Disney passou anos sofrendo boicotes e perdendo audiência após adotar posicionamentos progressistas em seus filmes e parques.
O resultado para a Disney foi previsível: filmes deixaram de performar, franquias perderam tração e a marca sangrou em várias frentes. Mas quem estava no topo da empresa não sentiu o impacto, porque a Disney é um conglomerado grande e diversificado demais para ser derrubado por desgastes de curto prazo.
O mesmo mecanismo se repete com as Havaianas. Os controladores têm capital e outras fontes de receita para sustentar o período de crise da marca. Quem paga a conta são os franqueados, vendedores e funcionários que dependem diretamente das vendas de chinelos.
O preço do posicionamento político nas empresas
Quando uma empresa abandona a neutralidade para fazer ativismo político, alguém sempre paga a conta. No caso das Havaianas, não são os acionistas bilionários do Itaú que estão sofrendo com lojas vazias no final do ano. São os franqueados que investiram suas economias na marca.
Esses pequenos empresários acordaram no meio de uma guerra cultural que não escolheram travar. Compraram uma marca que sempre foi neutra e se viram obrigados a enfrentar boicote de metade de seus clientes em plena temporada de vendas natalinas.
O fenômeno não é novo. A Budweiser nos Estados Unidos ainda sofre as consequências de sua campanha polêmica com influenciador transgênero em 2023. As vendas despencaram e não se recuperaram completamente até hoje. Quem pagou o preço foram distribuidores, varejistas e funcionários.
No Brasil, o caso das Havaianas pode abrir precedente perigoso. Se empresas de produtos populares começarem a usar suas marcas como instrumentos de militância política, o consumidor brasileiro terá cada vez menos opções neutras no mercado.
A concorrência aproveita o vácuo deixado
Enquanto a Havaianas enfrentava a crise de imagem, sua principal concorrente soube aproveitar a oportunidade. A Sandálias Ipanema viu seus seguidores no Instagram saltarem de 510 mil para mais de 1,1 milhão em apenas dois dias – um crescimento de mais de 500 mil seguidores.
Esse movimento mostra como o mercado reage rapidamente quando uma marca dominante comete erro estratégico. Consumidores insatisfeitos migram para alternativas que oferecem produtos similares sem o peso político.
A Ipanema, pertencente ao grupo Grendene, não precisou fazer campanha contra as Havaianas. Simplesmente manteve-se neutra e colheu os frutos da insatisfação dos consumidores. É assim que funciona o livre mercado: empresas que desrespeitam seus clientes perdem espaço.
Para os franqueados das Havaianas, o cenário é ainda mais preocupante. Além da perda de vendas imediata, precisam enfrentar a possibilidade de perda permanente de market share para concorrentes. Recuperar a confiança do consumidor é muito mais difícil do que perdê-la.
Os números que revelam o tamanho do problema
A queda de 2,39% nas ações da Alpargatas pode parecer pequena, mas representa milhões de reais em valor de mercado perdido em um único dia. Para uma empresa que movimenta bilhões, esse impacto inicial é apenas o começo de um processo mais longo de desgaste.
O crescimento de seguidores da Havaianas após a polêmica – mais de 100 mil novos followers – levanta suspeitas sobre campanhas coordenadas de apoio. Enquanto isso, a migração real de consumidores para a concorrência se reflete nos números da Ipanema.
Mais preocupante é o timing da campanha. Lançar conteúdo polêmico justamente no final do ano, quando as vendas de presentes disparam, mostra total desprezo pelo impacto comercial. Franqueados dependem dessa época para equilibrar as contas anuais.
Os dados do Social Blade confirmam a volatilidade: primeiro dia negativo de seguidores, depois crescimento artificial. Esse padrão sugere manipulação dos números para minimizar o impacto percebido da crise.
O que esperar para 2026
A campanha das Havaianas não foi sobre chinelos. Foi sobre 2026. Com eleições presidenciais se aproximando, grupos econômicos já se posicionam para garantir a continuidade de políticas que beneficiam seus interesses.
Para quem controla bancos, a manutenção do atual ambiente de juros altos e regulação favorável vale muito mais do que preservar uma marca de sandálias. É por isso que estão dispostos a sacrificar as Havaianas em nome do projeto político.
Os 2,3 milhões de reais doados pela família Moreira Sales em 2022 devem se repetir – ou até aumentar – na próxima eleição. Afinal, o retorno sobre esse investimento político tem sido extraordinário para o setor financeiro.
Para o consumidor comum, resta a lição: informação é poder. Conhecer quem está por trás das marcas que consumimos nos ajuda a entender por que certas decisões aparentemente irracionais fazem todo sentido para quem realmente comanda o jogo.
O Brasil de 2026 será decidido não apenas nas urnas, mas também nas escolhas de consumo dos brasileiros. Cada real gasto é um voto de confiança em determinado projeto de país. A campanha das Havaianas deixou claro de que lado estão os verdadeiros donos da marca.
Resta saber se o consumidor brasileiro está disposto a aceitar que suas marcas favoritas sejam transformadas em instrumentos de militância política. O boicote espontâneo às Havaianas pode ser apenas o início de uma reação maior contra o uso comercial da polarização política.
